Introdução
Recentemente, a discussão sobre a estruturação empresarial no modo Customer Centric ganhou força. À primeira vista, essa abordagem pode parecer superficial, vista apenas como uma execução simples. Afinal, quando perguntamos a qualquer gestor de clínica se seu modelo de negócio é centrado no paciente, a resposta imediata e óbvia geralmente é: “Sim, claro! Nossa filosofia coloca o paciente em primeiro lugar, pois nossos serviços oferecem [tratamento X, procedimento Y] que ajudam muitos todos os dias.”
Por muito tempo, essa concepção simplista prevaleceu, muitas vezes motivada por discursos focados puramente na conversão de leads em agendamentos. No entanto, com a evolução do mercado da saúde, a crescente concorrência e a introdução de metodologias de negócio mais holísticas, o verdadeiro conceito de Customer Centricity começou a se aprofundar, revelando sua complexidade e a necessidade de uma implementação mais estratégica.
Este artigo tem como objetivo mostrar um pouco dessas novas conformações e trazer, de forma prática, como essa filosofia está sendo aplicada em clínicas de saúde relevantes, impulsionando a satisfação do paciente e o sucesso do negócio.
Afinal, o que é Customer Centric em Clínicas de Saúde?
Customer Centric, em sua essência, é uma estratégia empresarial que coloca o paciente no centro de todas as decisões, em vez de focar apenas no serviço ou tratamento oferecido. O objetivo não é meramente entregar o que foi prometido no momento do primeiro contato ou agendamento, mas, sim, garantir o sucesso e a melhor experiência do paciente dentro da especialidade em que sua clínica se posiciona como autoridade.
Nesse sentido, o sucesso do paciente começa desde a estruturação de conteúdos de marketing de relevância prática para quem busca informação sobre saúde; passa pela equipe de atendimento, que, exercendo empatia com os potenciais pacientes, busca entender suas necessidades e mostrar as melhores opções de tratamento; e chega, finalmente, na entrega da solução, sempre focada em resultados práticos dentro da realidade de cada paciente, em vez de funcionalidades genéricas de um serviço.
No livro “Marketing 4.0”, os autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan destacam a importância da experiência do cliente com a marca. Empresas como a Amazon, que oferecem comodidade e soluções inovadoras para seus clientes, demonstram como colocar o cliente no centro pode gerar resultados extraordinários. Para o setor de saúde, isso se traduz em um atendimento que facilita a vida do paciente, desde o primeiro contato até o pós-consulta.
Uma pesquisa global de 2017 da American Express revelou que 72% dos consumidores gastam 16% a mais devido a um excelente atendimento e serviço. Em clínicas, essa dinâmica se reflete em maior lealdade, retenção de pacientes, visibilidade da sua marca e, consequentemente, mais receita sólida para o negócio, além de um impacto positivo na saúde e bem-estar dos indivíduos.
O motivo do Customer Centric ser uma NECESSIDADE atual para clínicas
Ter uma estruturação e prática empresarial que coloca os pacientes no centro de qualquer ação, deixa de ser, a cada dia mais, algo opcional ou uma cultura “nice to have”, para ser um “must have”, imposto pelo mercado da saúde.
Isso ocorre pelo fato de que, todos os meses, surgem novas clínicas, tecnologias e abordagens que se assemelham ao que sua clínica se destina a ofertar. Isso nos coloca constantemente em situação de comparação. Ou seja, se o que você se propõe a fazer é parecido com o que outras clínicas fazem, naturalmente seus potenciais pacientes irão colocar na balança os diferenciais entre uma proposta e outra.
Contraintuitivamente, essa diferenciação não se limita apenas a itens técnicos como equipamentos ou preços, mas vai muito além, abrangendo a experiência completa que sua clínica transmite a cada paciente, desde a primeira abordagem até o compromisso com o tratamento e o acompanhamento pós-consulta.
A Starbucks, por exemplo, demonstra que a verdadeira fidelização de seus clientes nem sempre se dá pela qualidade do café ou pelo preço baixo, mas sim pela experiência total, desde o ambiente acolhedor até o atendimento personalizado. Em uma clínica de saúde, a qualidade do tratamento é fundamental, mas a forma como o paciente é acolhido, informado e acompanhado pode ser o grande diferencial que o fideliza.
Dessa forma, as decisões em escolher ou deixar de escolher seus serviços passam cada vez menos pelo crivo de possuir ou não algum elemento específico – que é extremamente importante, mas não o único critério levado em conta – e vai cada vez mais pelo viés da sensação e experiência que o paciente tem ao interagir com sua clínica. Se você não investe em retenção e uma boa experiência do paciente, seu negócio dificilmente consegue sobreviver e prosperar a longo prazo.
Outra empresa que entendeu isso e implementou de forma bastante revolucionária foi o Nubank. A ideia de um banco digital não é mais única, mas a forma como cada usuário interage com a fintech proporciona uma experiência única e a leva a patamares de escala que poucos poderiam prever em um curto intervalo de tempo. Em clínicas, isso significa repensar a jornada do paciente para torná-la fluida, acolhedora e eficiente.
Como implementar o Customer Centric no processo de atendimento e agendamento da sua clínica?
Agora que entendemos a importância e a necessidade de se adequar verdadeiramente a um posicionamento Customer Centric na sua clínica, é hora de arregaçar as mangas e entender como isso se dá, em particular, na equipe que normalmente faz o primeiro contato com um paciente: a equipe de recepção, atendimento e agendamento.
Jacco Vanderkoij, da Winning by Design, em diversas palestras e vídeos, faz uma reflexão que faz MUITO sentido quando analisamos a fundo o raciocínio:
“Nós não gostamos de ser vendidos, mas nós gostamos de comprar.
Como podemos resolver esse paradoxo sendo a equipe de atendimento nessa história?
Simples… ajudando nossos pacientes a comprarem (ou agendarem) e não apenas vendendo (ou empurrando um serviço).”
Quando começamos a pensar que nosso papel, como equipe de clínica, é ajudar nossos pacientes a vivenciarem esse momento de satisfação ao encontrar a solução para sua necessidade, todo o funcionamento do departamento de atendimento troca de chave. Isso ocorre pelo fato de que deixamos de nos preocupar tanto com o quão maravilhoso nosso serviço é, e voltamos nossos olhos para o que realmente faria diferença na vida de cada paciente, passando então a manter mais conversas sobre o cenário, problemas e desafios de saúde que seu paciente lida no dia a dia.
Ok… mas como podemos aplicar isso na prática?
Atualmente, temos diversas ferramentas tecnológicas que ajudam a operação no dia a dia. Para clínicas de saúde, uma ferramenta especializada como o Lead Control é, sem sombra de dúvidas, essencial quando falamos de gestão do relacionamento com o paciente e otimização de atendimento.
Isso se dá pelo fato de que, para conseguirmos verdadeiramente praticar o Customer Centric, o pontapé inicial é ter uma centralização de informações de cada contato, saber em que fase da jornada cada pessoa está e, principalmente: reunir informações relevantes que irão tornar cada abordagem o mais personalizada possível.
Nesse contexto, o Lead Control vem para justamente deixar as coisas menos artesanais, dar inteligência e escala para o processo e amparar sua equipe a ajudar os pacientes na decisão de agendamento e na permanência com sua clínica. Ele atua como uma camada de comunicação e follow-up que complementa o prontuário eletrônico e CRMs genéricos, centralizando conversas de WhatsApp, Instagram, site e anúncios em um fluxo único.
Existem diversas formas em que o Customer Centric pode ser aplicado com o apoio do Lead Control:
1. Visão 360° de cada Paciente
Ao centralizar toda e qualquer informação dos seus pacientes e potenciais pacientes no Lead Control, sua equipe consegue de maneira rápida e prática acessar qualquer nível de detalhe sobre todas as conversas que tiveram com cada pessoa.
Para absorver a importância que isso tem, basta imaginarmos a seguinte situação:
Você consegue entrar em contato com um paciente que buscou informações sobre um tratamento específico, obtém algumas informações importantíssimas sobre seu histórico e necessidades, mas, por conta da agenda do paciente, consegue um próximo contato ou agendamento somente duas semanas depois.
Com o decorrer dos dias, sua equipe trabalha com outro grande volume de contatos e, naturalmente, ao chegar no dia do retorno a esse paciente, acaba esquecendo a maior parte das informações e comete um dos piores erros em atendimento: fazer as mesmas perguntas outra vez.
Parece um cenário de exceção, mas é mais frequente do que podemos imaginar e pode estar acontecendo dentro da sua clínica. Quando se tem um local de fácil acesso a essas informações, como o Lead Control bem usado, a visão detalhada de cada paciente começa a trazer uma satisfação em conversar com a sua clínica que, naturalmente, a coloca em outro nível frente à concorrência. O histórico completo de conversas e interações permite uma resposta rápida e um follow-up com SLA, garantindo que nenhum detalhe seja perdido.
2. Jornada do Paciente Customer Centric
Construir um fluxo de atendimento e agendamento orientado para o momento dos seus pacientes, ajudando-os na aquisição do seu serviço, talvez seja a principal mudança de chave para a implementação do Customer Centric no seu negócio.
Muitas clínicas estruturam um “funil” que diz muito mais sobre as ações que a equipe precisa executar do que o momento em que cada potencial paciente se encontra dentro de seu processo de decisão.
Ninguém acorda de manhã, por exemplo, querendo ir para uma etapa de “qualificação” ou “negociação/fechamento”. Isso acaba nos remetendo ao paradoxo de estarmos sendo “vendidos” ao invés de ter um auxílio na “compra” ou agendamento.
Pode parecer trivial em um primeiro momento, já que é algo de controle interno. Porém, com o passar do tempo, sua equipe de atendimento acaba por enraizar que o fluxo está apenas a serviço dela mesma para sua organização, ao invés de absorver que, além dessa função, o principal intuito é ajudar na construção da decisão do paciente.
Um indício bem claro de que seu fluxo de atendimento não está suficientemente voltado para a visão do paciente, tanto em nomenclatura quanto em atividades, é fazer uma pergunta: “Você, ou sua equipe, extrai um aceite dos seus pacientes de que eles desejam estar no próximo passo do seu processo, deixando transparente o que será até em nomenclatura?”
Se surgir muita dúvida se isso é executado no seu processo, temos um forte sinal de que há espaço para o incremento de melhorias. O Lead Control permite que você organize essa jornada de forma intuitiva, ajudando a:
- Evitar o nome de atividades em suas etapas, como “envio de proposta”, “negociação / fechamento”;
- Definir etapas que gerem valor para seus pacientes, como “sugestão de tratamento personalizado” ao invés de “demonstração”;
- Instaurar etapas que são voltadas para entender detalhadamente os problemas que seu paciente enfrenta, como por exemplo “avaliação inicial aprofundada” ao invés de “qualificação” ou “validação de qualificação”.
Dessa maneira, cada contato pode, pelos próprios nomes, trazer algo de novo para seus pacientes, e o engajamento no processo fica natural, enraizando na sua equipe comercial o mindset de que a função dela é ajudar, do começo ao fim, o seu paciente a adquirir sua solução de saúde.
3. Mapeamento e Segmentação de Pacientes
Além de ter uma visão detalhada e de fácil acesso das informações e uma estrutura de jornada voltada para ajudar seu paciente na decisão, o Customer Centric pode ser aplicado no seu processo de atendimento e captação quando pensamos em segmentação de mercado, visando sempre replicar os ganhos de um determinado perfil de paciente com sua solução em outros que também atuam em segmentos semelhantes.
Dessa forma, o relacionamento com seu paciente é muito mais pautado em algo empático, com o conhecimento alicerçado em dados da realidade da condição de saúde e do perfil do paciente, do que em discursos genéricos de como você consegue ajudar todo e qualquer tipo de pessoa.
Isso pode ser posto em prática quando, por exemplo, você define bem sua base de pacientes com suas segmentações no Lead Control e traça pontos em comum que eles tinham de problemas antes da intervenção da sua solução. O Lead Control oferece visibilidade da origem dos leads, conversão e ROI de campanhas, permitindo uma segmentação inteligente. Assim, ao entrar em contato com alguém do mesmo perfil e analisar os problemas mais frequentes que esse segmento enfrenta, naturalmente, sua visão estará mais treinada para a realidade do cenário do potencial paciente.
4. Diagnosticar antes de propor solução
Voltando ao paralelo mais usado – e quase nunca falho – de um processo de atendimento com uma consulta médica, é possível ver a importância de se diagnosticar todos os problemas que seu paciente enfrenta antes de qualquer proposição de solução.
Na medicina, dentro desse paralelo comum, é imprescindível que o médico faça uma consulta no intuito de entender toda a situação e problemática enfrentada pelos seus pacientes antes de qualquer receita de medicação ou indicação de tratamento. Inclusive, a não execução desse diagnóstico prévio é algo obviamente proibido dentro da profissão, já que sem parâmetros e levantamento de hipóteses é impossível receitar a melhor medicação.
Da mesma forma, no atendimento e captação em clínicas, é imprescindível que se levantem todos os problemas que seus pacientes enfrentam a fundo de maneira empática, ou seja, se colocando com as dores do seu potencial paciente e com o seu conhecimento que poderia ajudá-lo no momento. O histórico completo e a automação com IA conversacional humanizada do Lead Control podem ajudar a coletar essas informações de forma eficiente, liberando sua equipe para aprofundar o diagnóstico.
Não existe solução sem um problema real que você tem em compromisso com seu paciente, pois nenhum tratamento é realmente útil sem um cenário específico que traz a utilidade do mesmo.
Conclusão
Em síntese, ter uma estratégia Customer Centric vai muito além de ser algo “cool” ou uma prática empresarial típica de startups com metodologias disruptivas. A pressão externa do mercado da saúde, da concorrência e da própria mudança do perfil do consumidor ao longo dos últimos tempos cria toda uma atmosfera que torna uma estratégia orientada ao paciente um critério de seleção natural no mundo dos negócios.
Na teoria, parece algo tranquilo e até que já executamos, mas quando vamos analisar a fundo, há diversos espaços para aprimoramento nesse sentido. Ferramentas como o Lead Control simplificam a operação para equipes não técnicas, permitindo que a filosofia Customer Centric seja efetivamente implementada no dia a dia da sua clínica, desde o primeiro contato até o pós-atendimento.
Espero que este artigo tenha te ajudado nessa análise um pouco mais profunda, a ver um pouco da importância e de aplicações práticas do Customer Centric na sua clínica!
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Referências
- Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Editora Sextante, 2017.
- American Express. Customer Service Barometer, 2017.